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视频营销可以这么玩之三星Mega“三屏环时”“三屏全时”联投-ITBEAR科技资讯

发布时间:2019-11-15 19:44

 视频营销可以这么玩之三星Mega“三屏环时”“三屏全时”联投-ITBEAR科技资讯

  智能终端的覆盖率让“第二屏”、“第三屏”已成为营销业界熟知的概念,并付诸实践:早在2012年华通明略做的调研报告就显示,2011年国内50强品牌广告主有76%采用跨屏营销战略。

  然而,一个重要的问题始终未得到深入探讨,即,多屏战略真的有助于提升ROI么,其对于消费者的影响力到底能有多大?

  三星的Mega6.3在今年上市后,针对目标人群年轻化的特质,选择”PC+Pad+Phone”的投放策略,和优酷进行了为期28天的多屏联投合作,而华通明略的数据显示,无论是在认知度、喜好度上,二屏、三屏的广告效果都远远高于一屏的广告效果。

  横扫三屏

  2013年,三星推出Mega6.3产品线,其6.3寸的屏幕介于PAD和手机之间,补充了Note 3系列产品与 7寸平板之间的空位。作为新产品,Mega6.3的主要上市营销目标是最大范围覆盖用户,让用户能够了解这款产品,提升用户对产品的认知度。

  由于产品目标群体为22-35岁,年龄属性与视频网站的人群契合度较高,而同时,产品一方面屏幕较大可供影音娱乐,另一方面方便携带,使得移动视频用户可能对此产品会更加关注,因此,移动端与PC端进行联动成为此次投放的主要策略。

  随后的问题是,多屏策略如何具体实行,来产生协同效应,最大化传播效果?

  三星和优酷双方讨论后,最终决定在广告产品组合上采用"三屏全时"和"三屏环时"双套餐,在相对短期内集中传播,放大音量,达到轰炸及震撼效果。

  轰炸效应

  2013年7月12日,三星Mega6.3的三屏视频广告开始投放,采用两种方式:三屏环时和三屏全时。

  所谓三屏环时和全时,其概念简单总结来说就是,“集中轰炸,三屏协同”。

  其实早在2012年,三星就曾经和优酷合作采用了“满天星”广告投放方式,即:在选定时间段之内,任何登入优酷平台点击观看3分钟以上视频的用户,所看到的第一支广告,都是这一品牌广告主的广告,同时对单个独立访问用户实行频次控制,即对用户完成特定次数曝光后将不再对他播放广告,防止干扰。

  “满天星“的目的就在于保证用户体验情况下,完成短期内的集中曝光,形成轰炸效应,加大音量。

  将这一PC端的广告模式延伸到三屏,就是现在的“三屏全时”和“三屏环时”。

  “全时”指的是,三屏在同样的时间段内实现广告播放;而环时则分别挑选三个终端不同时间段,分别在不同终端上进行投放。

  这导致的效果差异是:全时能够覆盖同一时间段内正在使用不同终端的用户,将用户覆盖达到最大和最多元化;环时则分三个时间段对用户进行覆盖,对单个用户实现多次曝光。

  从7月12日到25日,三星采用“三屏环时”广告投放,随后在7月26日到8月8日,采用了“三屏全时”广告投放。

  效果的思考

  一共28天的投放,覆盖不重复用户近1亿,总曝光1.5亿次。而后第三方调研机构华通明略又对此次三星三屏联投的效果进行的更细致的调研,结果惊人。

  调研显示,相比对只接触一屏广告的消费者来说,接触两屏和三屏广告的消费者无论在提示认知、广告认知、广告信息管理、品牌喜好度上,都有大幅度的提升。

  其中在广告认知上,一屏广告的消费者的认知度只有8.8%,而两屏和三屏的认知度则达到了52.1%和63.7%;在品牌喜好度上,一屏广告消费者的喜好度提升为6%,而两屏、三屏则为44.2%和61.9%,呈现6到9倍的增长。

  除了大幅度的效果提升外,研究还显示,不同终端的提升效果也有差异:PC端对机型及广告认知影响更大、Pad端和Phone端分别在机型喜好度和购买意向上提升效果更为明显。

  多屏!多屏!

  优酷土豆集团在6月27日发布了多屏营销的战略,鼓励广告主运用多屏进行投放,而不是把移动端和PC端割裂来看待。移动终端由于其便携性和交互性,用户观看视频的时间、地点、情境更接近其消费行为。多屏营销可以实现品牌传播在PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接,为品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能。除三星Mega外、目前已有高通、银鹭、Intel等各行业的多家广告主进行规模化的跨屏投放,视频营销已经迈入多屏时代。

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